Comment générer du trafic en point de vente avec une bonne stratégie web-to-store ?

Le cross-canal est certainement le parcours le plus intéressant en termes d’expérience d’achat pour le client, et représente une stratégie de conversion efficace pour les commerçants. Dans la mesure où un internaute souhaite  toujours faire un choix rapide et éclairé lorsqu’il recherche un produit ou un service, il attend des enseignes, online ou offline, une réactivité et un service conforme à ses attentes.

Pour le commerçant, construire une stratégie cross-canal consiste à se positionner de façon optimale tout au long du parcours d'achat du client et le rencontrer au-delà du web. Une bonne stratégie cross-canal permettra d'instaurer une proximité à la fois relationnelle (au sens de la relation client) et géographique (via les points de vente) pour proposer des expériences de vente riches et concluantes, sans couture.

Cette position privilégiée permettra au commerçant, à terme, de recueillir et d'analyser des données. En effet, le taux de transformation du visiteur cross -anal étant supérieur à celui du visiteur traditionnel, il est primordial d’appréhender le parcours d’achat en réfléchissant à une stratégie online to offline qui ne négligera aucun point de contact avec lui.

Des consommateurs qu’il faut suivre sur tous les canaux 

Le saviez-vous ? 9 consommateurs sur 10 souhaitent d’ailleurs vivre une expérience sur mesure et identique quel que soit le canal de contact. Et sur 100 visiteurs d’un site web sur 3 mois, 47% effectuent un achat sur les canaux suivants : 7% en digital ; 9% en cross canal et 31% en point de vente « traditionnel ». Le parcours offline to online est donc très ancré dans les pratiques.

Le marketing online to offline est incontournable pour les enseignes ayant de nombreux points de vente. Mais la grande question est de savoir comment attirer les clients du web en magasin... Avant tout, il faut tenter d’être présent dès le début du parcours du consommateur, en le suivant depuis sa recherche sur Internet jusqu’à sa venue en magasin, et être ensuite un interlocuteur visible au fur et à mesure de son parcours.

Le parcours d’achat se découpe en trois grandes étapes : l’expression d’un besoin avec des recherches au sujet d’un produit ou d’un service, la réflexion et l’analyse des informations, et enfin la prise de décision avec l’achat.

Etape 1 : La recherche d’idées, de produits, de services… 

Le consommateur est en recherche active d'information. En tant que marque ou enseigne, vous devrez émerger et vous positionner comme la réponse la plus pertinente aux recherches des internautes sur vos sujets, thématiques ou produits.

Votre objectif ? être identifié par l'internaute !

• Soyez visible et identifié rapidement, en étant bien référencé sur les moteurs de recherche en fonction de tous les mots-clés tapés.

• Utilisez le retargeting pour rappeler à l’internaute ses recherches précédentes au cours de sa navigation, via des blocs publicitaires ciblés.

• Misez sur la proximité, en mettant en place des campagnes d’e-mailing en fonction du secteur géographique, en ciblant des personnes proches de vos points de vente.

• Diffusez vos données locales sur tous les moteurs de recherche et annuaires les plus utilisés afin que ces informations, les plus pertinentes, soient proposées en premier.

• Utilisez les médias sociaux et le Social Media Advertising, qui vous permettra de mêler les centres d’intérêt de votre cible avec sa position géographique.

• Enfin, ne négligez pas votre outil de Store Locator ni vos pages locales, pour rendre visibles en quelques clics tous vos points de vente et achever la conversion.

Etape 2 : la comparaison précise des informations obtenues en vue d’un achat

Une fois que l'internaute aura identifié votre marque ou votre enseigne, vous devrez convertir les recherches sur le web en visites 

Vos objectifs ? être choisi…et en savoir plus sur l'internaute pour créer la relation ! Profitez de cette navigation, non seulement pour apporter une vraie valeur ajoutée au shopping en ligne au consommateur, mais également pour recueillir quelques renseignements qui vous permettront de garder contact avec lui.

• Pensez aux incontournables formulaires de contact, mais proposez aussi des services qui peuvent faciliter encore davantage la tâche du consommateur dans sa prise d’information :  pourquoi ne pas intégrer à votre site un « clic to call », lui permettant d'être rappelé par vos soins rapidement et gratuitement ou un système de e-réservation ou de prise de rendez-vous en ligne ?

• Facilitez-lui la vie : avec la géolocalisation, vous pouvez indiquer immédiatement sur votre site marchand dans quel point de vente le produit est disponible.

• Offrez des bons d’achat ou de réduction pour une future visite en point de vente. Cela permettra en plus à vos équipes de travailler sur de la vente complémentaire lors de la visite en magasin.

• Pour le consommateur qui serait déjà acheteur online, faites-le bénéficier d’offres spécifiques dans le point de vente le plus proche de chez lui. Mieux : envoyez-lui ces mêmes offres par SMS, qu’il recevra quand il se trouvera à proximité de votre point de vente.

• Offrez la possibilité à l'internaute de se créer un profil ou un compte client sur votre site internet, proposez des listes d’achat qui peuvent être enregistrées ou des sauvegardes automatiques de paniers en ligne.

Etape 3 : La décision est prise

Le consommateur a fait son choix : il fera appel à vos services ou achètera vos produits, en ligne ou en magasin !

Votre objectif ? Aller encore plus loin dans la conversion !

Votre stratégie online-to-offline ne s’arrête pas à la sortie du magasin du consommateur, bien au contraire. C’est le moment d’exploiter sa venue en point de vente physique en transformant cette visite en source d’informations et de fidélisation, et d'enrichir votre base de données avec de l'information et des datas générées par son parcours offline to online :

• mesurer votre conversion,

• suivre le nombre de visites,

• analyser les achats effectués en magasin et les ventes additionnelles

• identifier le panier moyen des personnes ayant effectué un achat avec leur bon reçu en ligne.

N’oublions pas que le client, très mobile, continuera probablement à utiliser tous les canaux mis à sa disposition en fonction de ses besoins.

Vous devrez donc continuer à le suivre avec souplesse, par exemple :  

• En proposant des bons d’achat valables à la fois en ligne et en point de vente.

• En offrant la possibilité d’échanger en magasin ce qui a été acheté en ligne, la visite en magasin étant aussi une opportunité pour générer de nouvelles ventes.

• En proposant des solutions web-to-store comme un service de click-and-collect.

• En continuant à lui proposer régulièrement des animations et offres exclusivement en point de vente.

Dans le cadre d’une stratégie marketing web-to-store (ou également appelé online-to-offline), le trafic en point de vente est l’étape recherchée par l’enseigne ou la marque. Mais pour autant, elle n’est pas une fin en soi. Elle est aussi une source potentielle de fidélisation sur tous les canaux. Ce qui importe plus que la finalité de la venue en magasin, c’est l’expérience client cross-canal et ce que l’on en fait en termes d’exploitation des données pour améliorer vos offres.

Une visite en magasin créée un contexte d’achat à part entière : le consommateur doit pouvoir à la fois retrouver les repères qu’elle a identifiés en ligne, et trouver un intérêt à utiliser cet autre canal pour son shopping. Cela passe par la fluidité et la cohérence du service rencontré, notamment avec une véritable complémentarité entre les canaux.

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