Le Web to Store, levier de différenciation et de conquête pour les assureurs

Depuis quelques années, la législation est résolument tournée vers les assurés. On tend vers une meilleure information du consommateur, qui a une plus grande liberté de remettre en question ses contrats d’assurance. En 2015, selon une étude TNS Sofres, 62% des Français connaissaient la loi Consommation (loi Hamon). Et 67,7 % l’associaient spontanément à la résiliation ou au changement d’assurance.

Législation renforcée, concurrence accrue on et offline : de nouvelles contraintes pour les assureurs

En parallèle, le marché de l'assurance n'a jamais été aussi concurrentiel. Depuis quelques années, la concurrence se diversifie et des acteurs aussi inattendus que la grande distribution, ou encore les concessions automobiles, émergent dans le parcours consommateur. On assiste également à une montée en puissance des mutuelles sans intermédiaires, ainsi que des bancassureurs, notamment sur le segment des assurances dommages aux particuliers.

Interlocuteurs privilégiés de leurs clients sur les aspects bancaires, ces derniers sont en première ligne pour les fidéliser et extrêmement bien positionnés en ce qui concerne la connaissance des risques. Ils peuvent ainsi générer plus de contrats, avec une plus grande rentabilité.

Tous ces facteurs créent la nécessité pour les assureurs traditionnels de se démarquer rapidement dans le parcours de choix de l'assuré. Comment faire la différence dans ce paysage désormais encombré ?

Des assurés connectés et exigeants

Dans le secteur de l’assurance, le consommateur s’informe beaucoup via Internet, qui est le premier point de contact avec l’assureur. Les compagnies d'assurances l’ont bien compris : en 2016, selon une étude Accenture, « 45 % des assureurs estimaient que l'assurance connectée engendrerait davantage de revenus au cours des trois prochaines années ». Et d’après une étude de GMC Software (aujourd’hui Quadient) de mai 2017, 28 % des Français ont déjà téléchargé une application d’assureur sur leur téléphone mobile, ce chiffre étant de 36% chez les moins de 35 ans (36 %).

Pour autant, aujourd’hui l’agence reste centrale pour les acteurs historiques. Si 4 % des assurés ont effectué toutes leurs démarches en ligne, y compris la signature de leurs contrat, le canal « physique » reste privilégié lors de la souscription d’un contrat, et le contact avec l’agent général est très plébiscité. En effet, « 89% des français estiment qu’un contact humain est important lorsqu’il s'agit de parler d’assurance », selon une étude menée en 2015 par Opinion Way pour l’Argus de l’assurance.

La stratégie Web to Store : au plus proche du parcours de l’assuré

Le tournant à emprunter pour les assureurs est donc d’initier une démarche omnicanale. Pour émerger face aux nouveaux entrants et à la multitude d'offres, il s'agit d'occuper tous les canaux en utilisant le Web pour attirer et retenir les prospects, puis les amener vers les réseaux physiques.

Pour ce faire, l'assureur doit être présent en ligne dès le début du parcours de l'assuré et lui apporter à la fois des informations pratiques mais aussi du contenu à forte valeur ajoutée. L'enjeu central pour les assureurs est ensuite de faire en sorte que l'assuré retrouve une fluidité commerciale et relationnelle dans tous ses échanges au travers des différents canaux.

Par ailleurs, une présence active en ligne permet à l'assureur de tirer parti des smart data pour une connaissance encore plus pointue des besoins et des risques.

Le Store Locator et les pages locales : des outils pour permettre à l’assureur de devenir prescripteur

Dans un parcours omnicanal, l’assureur doit anticiper le cheminement de l’internaute, en lui apportant à chaque étape de son parcours de recherche des éléments qui susciteront sa préférence.

Pour cela, le Store Locator permet à l’assureur d’être visible par ses prospects dès le début de leur recherche en ligne. Il est une première étape de sélection pour l’assuré pour accéder directement et rapidement à toutes les interfaces web de l’assureur : qu’il s’agisse de son site corporate ou de pages dédiées à ses agences locales.

Il permettra de générer du trafic et des leads qualifiés vers les agents généraux, ce qui représente une valeur ajoutée par rapport aux pure players. Et en proposant toutes les informations pratiques concernant l'agent le plus proche, il peut renvoyer à une page magasin, dernière passerelle vers le canal traditionnel de souscription.

L’exemple de GAN, qui utilise les solutions Bridge par Solocal :
le Store Locator est présent et visible dès la page d’accueil corporate du site de l’assureur

Les pages locales sont une opportunité de travailler sur la proximité avec l'internaute. La clé est dans la personnalisation des contenus : tout en étant reliée au site corporate, dont elle adopte et respecte la charte graphique, chaque page locale peut se démarquer comme un mini site web à part entière dédié à l'agence locale qu'elle représente. Ses propres contenus personnalisés ont donc une grande valeur ajoutée.

En termes de contenus, la page locale est un mini site à part entière, avec une forte valeur ajoutée en termes de relation commerciale.

Les pages locales peuvent proposer :

• Des contenus pratiques : horaires d'ouverture, itinéraire et localisation de l'agence ;

• Des services de gestion en ligne : avoir accès à une présentation de toutes les offres, la possibilité de gérer ses services et options via l’espace client toujours visible, demander un devis rapidement, avoir accès un formulaire de contact ;

• Du contenu informatif et pédagogique : dossiers thématiques, conseils, faits et chiffres, proposition de souscription à une newsletter…

• Du contenu événementiel typiquement lié à l'actualité de l'agence : les pages locales peuvent en effet être des relais pour inviter les clients à des événements ou des animations en agence (participer à des journées de prévention, venir participer à un jeu concours organisé dans l'agence…).

Le Store Locator et les pages locales permettent ainsi à l’assureur de maximiser et optimiser sa présence en ligne, en émergeant au plus tôt en réponse aux requêtes des internautes. Le fait d'afficher des réponses locales et ciblées rapidement, puis de proposer des contenus informatifs permet de capter l'attention en début de parcours, de générer des souscriptions en agence et d'avoir un positionnement pédagogue et expert sur toutes les questions des prospects et clients. De plus, en mettant ainsi à disposition son expertise en informant les assurés, l'assureur prévient et minimise les risques.

Pour les assureurs, une démarche Web To Store permet ainsi d’exploiter tous les canaux de la relation en alliant expérience historique et innovation, ce que ne peuvent pas faire les nouveaux entrants. Elle peut donc servir à la fois la relation client et la rentabilité commerciale.
 

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